Für ein effizientes Direktmarketing, einer Werbeform, die gezielt Personen oder Unternehmen anspricht, ist die Beschaffung von Adressen ein zentraler Faktor. Die Selektion und Vermittlung passgenauer Adressen zum Zweck der Neukundengewinnung erfolgt vielfach über das so genannte Listbroking. Hier wird ein Dienstleister als Makler bzw. als selbständiger Kaufmann tätig, in dessen Büro Angebote und Nachfragen zusammenlaufen, die er passend zuordnet. So vermittelt der Listbroker genau auf den Bedarf zugeschnittene Kontakte zwischen Unternehmen oder Privatpersonen, die ihre Adresslisten mit definierter Zielgruppe zur Verfügung stellen und Unternehmen oder Privatpersonen, die diese Adressen kaufen oder mieten, um sie für den gezielten Versand von Werbematerial zu nutzen.

Der Listbroker verhandelt mit Adresseigentümern um die Freigabe ihrer Adresslisten für Werbemaßnahmen eines anderen Unternehmens. Er verfügt über fundierte Marktkenntnisse, vermittelt Verträge und wird als Spezialist im Zielgruppenmarketing auch selektierend und beratend tätig. Dabei wahrt er stets die Interessen beider Kundenseiten - die des Anbieters und die des Nachfragers - und vermittelt in der Regel nicht Adressen zwischen konkurrierenden Unternehmen. Er kennt sich mit Preisen und qualitativen Unterschieden der Adressbestände aus und gibt entsprechende Informationen an seine Kunden weiter.

Die zur Vermittlung freigegebenen Adressbestände stammen beispielsweise von Kunden, die auf dem Wege einer Kundendaten-Abfrage an dem Erhalt von Werbematerial ausdrücklich ihr Interesse bekundet haben. Vor allem im Online-Bereich ist das Listbroking inzwischen gängige Praxis. Anbieter von Online-Diensten beschaffen sich oftmals Kundendaten, indem sie vor dem Zugriff auf ihre kostenfreien Dienste wie E-Mail oder SMS etc. mehr oder weniger detailliert persönliche Daten von den Nutzern abfragen.

Listbroking ist ein sensibles Geschäftsfeld, weil hier mit personenbezogenen Daten operiert wird. Datenschutzrechtliche Bestimmungen müssen dem Makler genauestens bekannt sein und von ihm strikt eingehalten werden. Die Verfügungsgewalt über die Daten verbleibt dabei beim Eigentümer des jeweiligen Adressbestands.

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